Foto: Marcelo Tabach
Esse jovem senhor, publicitário, que atende pelo nome de Washington Olivetto, já entrou na casa de todos os brasileiros e sem pedir licença. E nunca uma visita inesperada foi tão bem-vinda. Por meio de uma das mais bem-humoradas campanhas da televisão brasileira, a do Bombril, conquistou os corações de adultos a crianças que se divertiam com as caras e boca de Carlos Moreno.
Olivetto foi o responsável pela criação do personagem da Bombril, e Moreno acabou nas páginas do Guinness Book como o garoto-propaganda de maior tempo de permanência no ar, alcançando na época o décimo sexto ano de execução e mais de 340 filmes. Ao todo, foram mais de trinta anos de parceria, sucesso absoluto e aparições nos horários nobres, reunindo as famílias em volta da TV e quebrando o paradigma de tratar a mulher como uma pessoa que nasceu para lavar louça.
Nascido no bairro da Lapa, na cidade de São Paulo, descendente de italianos, inspirou sua carreira profissional no próprio pai, que era vendedor de pincéis.
Fundou a W/Brasil, uma das agências mais criativas do país, cantada por Jorge Ben Jor e biografada, sob encomenda, pelo escritor Fernando Morais (de Olga e Chatô). A agência, uma das mais premiadas do mundo, com quase mil prêmios, entre Clio Awards, CCSP e outros, ganhou mais de 50 leões de Cannes (entre ouro, prata e bronze na categoria Filme).
Foi considerado uma das 25 figuras-chave de publicidade do mundo pela revista britânica Media International. Foi eleito duas vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade(ALAP).
É um dos torcedores símbolo do Corinthians tendo sido, em 1981, um dos criadores do movimento que ficou conhecido como Democracia Corintiana, quando era vice-presidente do clube.
Em 2013, a escola de samba Gaviões da Fiel o homenageou em seu desfile de Carnaval, cujo tema foi a história da publicidade brasileira.
Recentemente, tomou a vacina devidamente vestido com o seu manto sagrado. Ele explicou ter usado a camisa do Corinthians para divulgar a vacina como algo positivo.
Radicado em Londres, onde mora com a família desde 2017 (com a mulher, Patrícia, e os filhos, Antônia e Theo), o publicitário parece não ter planos de voltar a viver por aqui. “Considero Londres a melhor Nova York do mundo” conta. É de lá que ele toca seu mais novo projeto; no podcast W/Cast, ele relembra as melhores histórias de seus quase 50 anos de vivência na publicidade, compartilhando grande parte de sua trajetória, desde o dia em que o pneu de seu primeiro carro furou em frente a agência onde ele decidiu pedir emprego, até as condecorações e curiosidades sobre campanhas que deram certo e errado ao longo dos anos.
Sobre a publicidade na pandemia, você afirmou que não seria a hora de vender, e sim de informar. Que não seria hora de persuadir, e sim de prestar serviços. E na pós-pandemia? Será o momento de quê?
Acho que será a mistura dos dois: vender e informar ao mesmo tempo.
Na sua opinião, a mídia social democratizou a publicidade? Como você lida com ela? Você é analógico ou digital?
A publicidade sempre foi uma atividade essencialmente democrática, desde que surgiu, bem antes das mídias sociais. Eu não sou nem analógico nem digital, sou uma mistura dos dois. Uma espécie de “digilógico”.
Na maioria das vezes, os próprios donos da empresa “cuidam” da própria publicidade. Qual a sua dica de ouro para essas pessoas?
Que trabalhem com profissionais – desde pequenas agências até os inúmeros profissionais freelancers competentes que existem.
Por que Londres? Por que deu adeus ao Brasil? O que tem feito na Inglaterra?
Londres porque considero a melhor Nova York do mundo. Tenho feito aqui o que sempre fiz na minha vida. Me reinventar. Fazer o novo de novo.
Prefere a publicidade britânica ou brasileira?
Prefiro as duas quando bem feitas, o que aconteceu durante muito tempo. Mas, hoje, a publicidade inglesa vai bem melhor. Na criatividade e no negócio.
O que você tem a dizer sobre a era do digital influencer? Se considera um?
É apenas uma expressão modal. Tenho consciência que influencio desde bem antes desses rótulos existirem.
Na sua época, fazia-se publicidade de uma forma menos invasiva. Hoje, as marcas sabem tudo sobre o comportamento de seus consumidores. Como você enxerga e lida com essas ferramentas?
Não existiu a minha época, como não existe a época de hoje. O que existe é boa ou má comunicação. As ferramentas são apenas ajudantes desse negócio. Sem grandes ideias tudo isso não significa absolutamente nada.
Qual a propaganda que você mais curtiu criar? Aquela que você assistiu e disse: isso ficou incrível!
Muitas. Bombril, Valisere, Cofap, Unibanco, Melissa, Rider, Garoto e muitas outras. E acrescentando, adoraria ter criado o comercial “Dear John”, das fitas Basf. (Este último é um comercial de TV produzido em 1980 na Nova Zelândia para as fitas Basf, criação do afamado e premiado Tony Williams, que tem o título de Dear John, no qual passava a brilhante mensagem: “Até as más notícias soam melhor numa fita Basf”. Olivetto disse que morreu de inveja dos colegas que o criaram).
Você lançou um podcast que conta sobre seus 50 anos de experiência. Fale sobre este projeto.
Tem sido divertido pra mim e tem agradado os ouvintes. Em breve, lanço a segunda temporada, agora audiovisual. Na primeira, eu conto histórias da minha vida, na segunda, vou conversar com ícones da cultura brasileira que fazem parte da minha vida.
Falando nisso, você criou algum tipo de relação com seus garotos-propagandas, a exemplo do Carlinhos Moreno, que ficou décadas no ar e participou do seu projeto como podcaster?
Sim. Particularmente com o Carlos Moreno, que é meu querido amigo desde 1978.
(Carlos Moreno é um ator nacionalmente famoso por ter sido de 1978 a 2004, de 2006 a 2011, de 2012 a 2013, em 2015 e em 2019 o garoto-propaganda da marca Bombril).
Em 2021, você completará 70 anos. Como você lida com o envelhecimento e com a longevidade? Qual o segredo da sua vitalidade?
Simples. Os 70 anos para algumas pessoas é muito; para mim é pouco. Todos os dias da quarentena andei de 6 a 8 quilômetros. É muito bom. Normalmente, saio de Belgravia, onde moro, em direção a um dos parques, ou à beira do Tamisa. Já a alimentação, faço um grande café da manhã, com muitas frutas, e um almoço/jantar no fim da tarde. Mantenho o hábito do vinho nas refeições.
“A gente tem que administrar sob tesão e não sob tensão”
frase de Olivetto para o Economia UOL, quando dizia que o grande problema da publicidade, neste momento, é que tem muita gente tentando analisar quais seriam as métricas dos resultados antes mesmo de olhar (com tesão) para a nova paixão.
Você continua trabalhando, certo? Fale sobre os seus próximos projetos, trabalhos, atividades.
Estou trabalhando com os podcasts, escrevendo uma coluna quinzenal às segundas-feiras no jornal O Globo, ajudando meu amigo Cristovam Buarque num projeto de educação no Brasil e dando palpites no marketing e publicidade de algumas empresas.
O que espera do Brasil e do Mundo nos próximos anos?
Espero que o mundo melhore um pouco e que o Brasil melhore muito. Muitíssimo.
Você conhece a nossa região da Granja Viana? Já esteve por aqui?
Conheço bem a Granja Viana. Cheguei a comprar um terreno lá no início do empreendimento. Eu estava começando a minha vida profissional, e o Homero Porciuncula, um dos pioneiros da Granja, me vendeu um terreno por pouco, que rapidamente valorizou muito. Dois grandes profissionais da comunicação fazem parte da história da Granja Viana: o excepcional criador Neil Ferreira e o genial diretor de filmes Julio Cesar Xavier da Silveira, moradores históricos da região.
